引言：自20世纪90年代，大批外资品牌进入中国，国货品牌一直受制于海外品牌的竞争压力，未能占据主导地位。中国美妆40年浮沉，外资始终占据着主导地位。尤其在高利润的中高端市场，更是近乎垄断。国产品牌在夹缝中艰难求生，但它们从未放弃逆袭翻盘的机会。近十年来，头部国货美妆品牌们在不断地崛起中，也在挑战中，焕发新的发展机遇。

挑战与机遇 1：越来越挑剔的中国消费者

当下中国美妆消费者的购买重点正在偏向与维持皮肤健康以及精简日常护理相关的产品。漫朵然创始人宋洋表示：“随着美容产品的不断创新，人们希望获得立竿见影的效果，这对于各家品牌的产品研发是一项极大的挑战。”

消费者对产品成分和配方越来越了解，更喜欢真实有效的成果。欧睿国际健康与美容洞察经理 Yang Hu 表示：“中国美容消费者更渴望了解知识，以便比较并找到性价比最高的产品。”

众所周知，中国市场对于爆款产品情有独钟。有业内人士指出专业护肤品牌漫朵然的成功就依赖于爆款产品。据悉，该品牌于2022年从香港转移到内地市场，并重点推广其主打自然成分千娅系列。“它有一个用户反馈数据为支撑，且全面、科学的护肤定位，”创始人宋洋说。继其成分在消费者间取得成功后，漫朵然又于近期开始推出相关系列新品。

挑战与机遇 2：国产品牌的持续崛起

国货的占比跃升，从近两年来就有迹可循。据统计，2023年退出中国市场的海外美妆品牌有20多个；小红书近期发布的《中国美妆行业白皮书》数据显示，2023年国货美妆销售额同比增长了21.2%。其中市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌....魔镜洞察数据，2024年一季度，国货彩妆、护肤品牌线上销售额上榜TOP99的分别有15、26个。

一边是国际品牌的“退场”，一边是国内美妆品牌正在迎来自己的时代。国货美妆，正在逐步拿回话语权。

挑战与机遇 3：难以撼动的文化底蕴

相较于欧美大牌早有测试数据支撑，国产美妆在研发、构筑多品牌矩阵以及全球化等方面仍有很大差距。仅凭一味的营销，远不是长久之计。

但，在国学文化底蕴上，中国不少品牌已具先天优势。拿1998年成立的漫朵然来说，一方面，透过“中学为体，西学为用”的美学思考，以“东方美学”为载体，深入研究东方女性的肤质和需求，一方面通过美妆贸易引进技术，用心研发出适合各种肤质、各种年龄段的护肤和彩妆产品，再通过对东方文化的深度挖掘、再解构，让成分与美相融合，不断强化自身竞争实力。

同时，为了重构消费者心智，漫朵然在以千娅主品牌推向市场初期，就决定以东方美学赋予品牌内涵。基于对东方美学的自信，千娅以“自然和谐之道”为文化底色，传递出缔造东方之美的品牌信念，通过美妆产品创新性转化的能力，开辟出专属国人的东方审美新体系。

此外，还有气韵东方而走红的毛戈平，其发布会兼具现代摩登潮流、蝶舞灵动秘境、宫藏传统雅韵，都在同一空间兼容并蓄。置身其中，宛若穿越古今，欣赏了一部色差唯美的光影大片，尽显艺术美感和东方式浪漫。内涵和颜值并存，毛戈平美妆以产品作为载体，把故宫藏品底蕴和东方美学力量注入其中，将品牌先锋而又深刻的美学态度展示得淋漓尽致，也再一次以美向国人隆重献礼。也为自己的品牌打下了再上一层楼的文化基础。

结语

“国货当自强”已经成为时代的声音，国货美妆也正在用行动证明中国制造的实力。诸如毛戈平，漫朵然这样的国货品牌，也在通过不断锤炼产品和服务，以东方美妆的自信和标准，向全球诠释美妆国货的新势力！