部分研学旅游点位的热度与经营端预期的“温差”，透露出一个信号：研学旅游需要从“流量红利”主导，切换至“质量竞争”新阶段
每年暑假，从北京的紫禁城到西安的兵马俑，从南京的夫子庙到成都的熊猫基地，热门研学旅游点位“一票难求”已成常态。但在经营端，并没有相应的火热“体感”，以北京为例，中国旅行社协会相关调研发现，部分地接机构暑期订单同比下滑约30%，一些头部组团社的反馈也仅是“稳中微增，难言爆发”。部分研学旅游点位的热度与经营端预期的“温差”，透露出一个信号：研学旅游需要从“流量红利”主导，切换至“质量竞争”新阶段。
当前的市场状况具体可以从几个方面来看。
第一，冷热并存：部分研学旅游点位“过热”与同区域的外围资源“难火”形成结构性错配。
在北京、西安等历史文化名城，故宫、国博、清北、陕历博等“必打卡地”暑期常态化重度拥堵。“一票难求”之下，研学机构通常不会大力推介这些热门点位——如果卖出了产品却无法预约参观就会引发投诉。与热门研学旅游点位拥堵形成鲜明对比的是，大量同样具有研学价值的文博场馆、产业园区、自然生态点位却因市场认知不足或产品设计薄弱，未能有效承接需求。“旱涝不均”易导致研学旅游体验感不佳，这是对旅游目的地研学品牌长期价值的“磨损”。
与此对照，一批“黑马”目的地凭借知识稀缺性脱颖而出。海南文昌的航天科技、广西崇左的喀斯特地貌、山西晋中的古建文化，凭特色场景吸引了一部分客群。此外，中国旅行社协会联合多所院校发布的《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》（以下简称《报告》）显示，中西部、东北及部分资源型目的地主题化开发潜力强劲。这些都说明，市场对非热门目的地的兴趣始终存在，关键在于能否将其转化为“可信、可感、可学”的优质产品。
第二，研学旅游市场“全国画像”：结构性分化加速。
《报告》显示，需求侧，“亲子家庭研学需求指数”高达132.1，居细分人群之首；“银发研学和幼儿启蒙指数”紧随其后，市场正快速向全年龄段延伸。供给侧，科技创新、人文历史、红色思政与自然科学被认为是最具潜力的四大方向。从中可以发现，需求端变了，那些仍按老路径推送同质化产品的企业，正在被悄然淘汰。
第三，行业发展深层问题：三个结构性矛盾。
一是优质师资供给不足，成为“关键短板”。行业发展，根在人才。目前，经认证的研学旅游指导师数量相对有限，对比市场需求缺口较大。此外，新生代导游力量薄弱的现象也值得关注，例如，北京某区20至30岁导游占比仅3.3%。客群需求日益求新求深，人才供给不足以及代际断层成为发展瓶颈。
二是低价竞争引发“劣币驱逐良币”。家长难以从产品说明书中分辨差异，“看着差不多，凭什么这么贵？”成了游客对优质机构最扎心的反问。《报告》中“客单价景气指数”低于100，印证了价格竞争的激烈。有机构反映，精心打磨的产品，溢价空间被压缩在10%以内，再高便寸步难行。“劣币驱逐良币”在研学旅游市场有所抬头。
三是监管真空与合规成本带来“逆向淘汰”。一些机构乃至个人违规以“研学”之名招揽、组织研学活动，绕开监管、规避合规成本，这让守法守规经营者被“逆向淘汰”。
可见，研学旅游市场的未来发展，不应是流量的内卷，而应是价值的构建。破局至少需要从“四个维度”系统发力。
第一，在空间上，从“单一依赖”转向“广域挖潜”。热门城市可以通过官方或第三方机构发布“研学新地图”、制定研学资源分级名录，为市场提供一份“可信清单”，引导需求从“过热”资源向外围资源有序分流，让“平替”真正立得住。
第二，在内涵上，从“观光打卡”转向“深度学习”。既要杜绝“只游不学”的敷衍，也要警惕“只学不游”的僵化。研学旅游产品应着力于任务驱动、动手实践、跨学科探究与沉浸式叙事，将一次性的行程升级为可引发持续兴趣和复购的成长体验。
第三，在市场上，重视客群的“全龄化”与“多元化”。亲子研学要同时回应孩子的成长体验需求与家庭共同消费的决策逻辑；银发研学不应是“老年观光”的简单包装，而应是有知识导学、同好交流、深度体验的主题探索；此外，入境研学蕴含巨大文化展示与传播机遇，亦不容忽视。
第四，在秩序上，用“标准化”对抗“逆淘汰”。当前，相关标准规范日益完善，继2025年三项行业标准实施后，《研学旅游指导师国家职业标准》今年落地，《研学旅游合同（示范文本）》今年起推行；司法实践中已出现研学机构因研学虚假宣传构成消费欺诈，被判令“退一赔三”的判例。这套“标准定要求、合同定权责、判例定底线”的组合拳，叠加第三方机构开展的研学基地与机构评定，指向已十分清晰——让合规者获取更多客源，让市场回归公平，让深耕研学内容者获得相应收益。当虚假宣传、无证经营被有效监管，当资金扶持与品质深度绑定，行业竞争便开始逐步从“热门资源导向”转向课程研发、安全保障、服务标准与品牌声誉的综合较量。
各类研学旅游目的地并不缺好故事，缺的是将其落地为研学体验的系统能力。让合规者胜出、让深耕者收获，中国研学旅游发展定会迈入高质量发展的新阶段。（高敬敬 作者单位：中国旅行社协会）
