每到夏天，开夜市就成为酒店行业热门话题之一。在不少业者看来，夜市不只是餐饮的延伸，也不单是暑期营销的配套产品，更是酒店重新组织空间、重构消费场景、连接本地文化、增加非房收入的一次系统性尝试。它既考验酒店的产品设计能力，也考验品牌运营能力，更考验酒店能否把独有的资源转化为消费者愿意买单的体验价值。上期我们探讨了酒店如何切入夏夜消费市场，引发业内广泛讨论。本期我们继续对话多位酒店一线经营者，从品牌、产品、定价及核心竞争力4个维度，分析酒店做旺夜市的商业逻辑。

怎样把烟火气做出来？

在一些人看来，酒店做夜市是矛盾的——如果过于讲究，夜市容易失去松弛感，变成另一家酒店餐厅；如果一味追求热闹，又会削弱酒店原本的调性。如何在两者之间找到平衡？

在哈尔滨富力万达嘉华酒店餐饮总监麻兆辉看来，酒店夜市首先要打破消费者对高端酒店的刻板印象。哈尔滨富力万达嘉华酒店选择了最接近街头夜市的呈现方式——明档操作、现点现做，不需要预约，也没有传统酒店餐厅那种礼仪十足的服务距离感。

但这种轻松并不意味着降低服务标准。麻兆辉告诉记者，从供应链管理到厨师团队考核，从食品安全保障到出品质量把控，夜市的运营体系沿用的是酒店标准。“我们要让消费者花着夜市的钱，享受到高端酒店的品质。”

在重庆两江假日酒店管理有限公司总经理蒋昊阳看来，人们想要的那份独属夜市的市井感，酒店可以通过场景“搭”出来，比如，度假酒店可以用草坪、帐篷、灯串和木质餐车营造露营集市的氛围，城市酒店则可以参考街头酒馆式的布局，让客人在熟悉的环境中找到松弛感。

不仅要“做得像夜市”，一些酒店也在思考，怎样才能做出属于自己的烟火气。

广州花园酒店把广式夜生活搬进酒店。特色餐厅荔湾亭融合花艇、老榕树、瓜棚、蚝壳墙面、雕花木雕等岭南标志性元素，营造出鲜活的西关风貌；“担凳仔吃豆腐花”“坐艇仔吃艇仔粥”“听讲古佬讲古仔”等互动体验，则让游客融入市井日常，变成地道“老广”。

福建中旅饭店管理集团同样注重地方生活方式的表达。品牌策划部经理马梦珂介绍，集团旗下闽江饭店把音乐会搬到“榕树下”，再加入茉莉花手串制作、福州方言互动等环节，让酒店变成市民夜晚愿意停留的“城市客厅”。

对于消费者而言，一份烧烤、一杯啤酒，在任何夜市都可以买到，真正让他们愿意专程前往的，是那个只有在酒店才能获得的夜晚——可能是榕树下的一场音乐会，可能是一段老城区的记忆，也可能是河畔吹着晚风的欢聚时刻。

卖得便宜还能赚钱吗？

“10元葡萄酒、10元啤酒、15元德式小食”——今年夏天，北京燕莎中心凯宾斯基饭店推出的一组夜间产品在社交平台上火了，有人惊讶五星级饭店居然有这么便宜的餐食。但酒店餐饮总监徐燕真正关心的不是这种方式卖出了多少杯葡萄酒，而是让多少年轻人愿意走进酒店。

“很多消费者天然觉得五星级饭店消费门槛高。我们希望先把客人吸引进来，只要他们真正体验过这里的产品和服务，就有可能会再来。”

换句话说，酒店正在把夜市当作一个流量入口。

在广州花园酒店的经营理念里，不能将夜市简单定义为“薄利多销”。真正需要衡量的不是某一道菜赚了多少钱，而是夜市带来了多少住客满意度、多少社交媒体内容、多少品牌曝光度，以及最终有多少消费者因此选择入住酒店。

陕西大唐鹿野苑国际森林度假区负责人王海虎告诉记者，他们从未把开夜市看作单纯赚取利润的方式。“夜市或许对酒店单晚房价的直接拉升作用很有限，但它对客户预订转化率的提升起着关键作用。在同类度假酒店中，是否拥有丰富且高品质的夜间活动，越来越成为消费者下单的因素之一。”

夜市要做好的是成本结构的优化。

麻兆辉介绍，夜市的户外餐车模式并不需要增加新的空间成本，运营成本也没有明显加大，这就是为何一些酒店夜市产品看似价格不高，但依然有利润的原因。酒店原有厨房、采购体系、供应链、厨师团队都可以直接服务夜市，不需要重新建立一套经营系统，这也是酒店的优势所在。

这种“资源复用”的方式被大多数酒店运用。内蒙古通辽人禾酒店还建立了三级品控定价体系：平价本地小吃、普通啤酒是引流产品，特色烧烤、精酿啤酒、双人套餐贡献主要利润，游船套票、演艺通票、家庭“全包”套餐则负责拉高整体客单价。与此同时，酒店人力采用错峰排班，不额外增加全职员工；引入本地商户开启联营模式，分摊备货压力；通过“酒店住客在夜市消费可享受优惠，夜市消费者可领取客房优惠券”的方法，实现双向导流。

经营难点到底是什么？

相较于社会餐饮商家，酒店夜市究竟凭什么让消费者觉得“值得专程来一次”？

几位受访者谈到了酒店做夜市的一些压力。

蒋昊阳坦言，很多消费者有一种惯性思维——酒店餐饮价格高，而社会餐饮的夜市则意味着便宜、自由、接地气。

也有业者分析，社会餐饮可以根据天气、客流即时调整菜单和价格，今天流行什么，明天就能推出什么；而酒店受制于采购、供应链和标准化流程，很难做到“说改就改”。这也意味着，酒店如果沿着社会餐饮做夜市的路径竞争，很难有优势。

“酒店真正要竞争的，不是价格，而是那些无法复制的体验。”蒋昊阳举了个例子：重庆夏季天气多变，一场暴雨就可能让街边夜市提前收摊，而酒店拥有室内外联动空间、恒温中央空调，无论天气如何变化，消费体验都不会受到太大影响。此外，酒店还有充足的停车位、更完整的配套设施和服务，对于商务客群、家庭客群来说，这就是最稳定的价值。“消费者省下的不只是停车费，更是时间成本和体验成本。”蒋昊阳说。

这种确定性，在不少度假酒店中体现得更加明显。

内蒙古青城国有资本运营有限公司市场宣传部负责人娜仁告诉记者，公司旗下青资云川酒店距离市区较远，看似是短板，但如果把草原日落、星空、烟花、篝火歌舞等元素全部串联起来，这种完整的度假场景反而成为吸引客人的优势。

西安华清御汤酒店同样把竞争重点放在“体验”上。在这里，夜市只是整个度假产品中的一个环节。消费者不仅可以享受夜间餐饮，还可以体验温泉、享受管家服务、精致茶歇等。“消费者购买的是一整晚的度假体验。”酒店总经理索超说。

在麻兆辉看来，酒店的竞争优势不是比夜市更像夜市，而是能够提供“街边夜市没有、消费者又愿意为之停留”的夏夜体验。

当被问及“怎样才能让消费者觉得值”时，记者发现，没有受访者会马上谈论食材、价格优惠，而是不约而同提到了故事、文化、场景、服务、情绪价值、城市记忆等关键词。因为，真正留住消费者的，是那个值得专程奔赴、也值得再次回来的“夜晚”。

当越来越多酒店开始从“卖客房”转向“卖生活方式”，夜市便不再只是夏天的一门生意，而成为酒店寻找新增量、塑造长期竞争力的一块试验田。

要不要把夜市做成IP？

天气热了，把餐车推到户外；节假日来了，增加些烧烤和啤酒；活动结束，夜市也随之收摊……如果酒店对夜市的定位仅落在“外摆”生意上，的确不需要再费劲做一个IP出来，但这样的模式只能够带来短期客流，很难收获长期价值。

在麻兆辉看来，若夜市只是一个夏季配套活动，它带来的影响会随着季节变化而消失；但如果形成独立IP，酒店则能够通过不断迭代产品、更新主题，逐步培养一个稳定的消费市场。“我们希望消费者只要提起哈尔滨的夏夜，就会想到来酒店放松。”

“想要形成独立记忆点，酒店就必须要把夜市做成独立IP。”蒋昊阳说，IP化首先意味着品牌辨识度的建立。当消费者想到一家酒店时，脑海中能够迅速浮现与之对应的夜生活场景，这种“条件反射”远比一次促销活动更有价值。

更重要的是传播效率的提高。星光帐篷、非遗手作、文创市集、露营场景，这些本身就具备打卡属性。一个拥有完整主题、视觉符号和体验内容的夜市，很容易就成为社交媒体上的流量素材，消费者自然而然会成为传播者。

采访中，记者注意到，酒店夜市IP的打造并非千篇一律，而是呈现出在地化、分层化的特征。

王海虎介绍，他们设计的“鹿野星集·夏日夜市”IP，是以“鹿”为品牌符号，融合森林、星空、木屋等特色场景，将独一份的“森林童话夜晚”故事装进消费者心里。而对于拥有独特历史文化资源的广州东方宾馆来说，复古音乐茶座更像是独立的夜间消费引流点，充满松弛安逸的地道老广生活气韵。

福州聚春园集团通过差异化业态覆盖不同消费群体。江面之上，游轮“载”着高端夜游品牌“闽江福宴”，将闽菜宴席与江景相融；闹市核心商圈内，落地亲民又接地气的“夏日美食街”，满足市民游客的夜间休闲消费需求。

以在地文化为魂，以特色场景为形，把夜市做成IP的酒店希望给消费者留下一段回味悠长的夜游记忆。