近年来，我国乡村旅游不断发展繁荣，走出了一条独具中国特色的乡村旅游发展道路。据文化和旅游部数据中心测算，2025年，全国乡村旅游年度接待总人次为31.57亿人次，同比增长9.3%；全国乡村旅游年度接待总收入为1.81万亿元，同比增长9.6%。在产业持续繁荣的同时，我国乡村旅游在国际传播和品牌塑造方面还存在一定的短板。未来，应着力打造乡村文旅IP，讲好中国乡村故事。
一
如今，在国内游客沉浸于乡村旅游新空间新场景的同时，越来越多的国际游客也开始走进中国乡村，体验乡村生活，领略乡村文化，探寻真实的中国图景。为了满足国内外游客的需求，各地深挖乡村特色资源和文化内涵，不断创新业态、跨界融合，乡村旅游发展呈现出一些新特点。
一是从文化观光走向活态体验。乡村旅游目的地的消费模式从简单看山看水转向多元文化体验。田间劳作、非遗工坊、民间技艺、传统婚俗、民族节庆等乡村体验成为乡村旅游的常见活动形式，簪花围、英歌舞等特色体验更成为近年来游客争相打卡的爆款体验项目，让游客更容易亲近乡村、体验活态文化。
二是从传统乡土走向跨界融合。乡村旅游内容开始打破产业边界，文创艺术、数字科技、生态康养等多领域与乡村有机融合。贵州榕江以一场场“村超”迅速出圈，“村咖”成为各地乡村旅游不可或缺的休闲空间，数字艺术馆、少年科学院、稻田骑行、溯溪露营等新研学、轻户外、微度假特色活动推动乡村旅游跨界融合发展，成为吸引游客、激活乡村的新动能。
三是从一村一品走向协同共赢。各地探索跳出单村单点发展的局限，推动各村镇资源共享、业态互补、客源互通，探索连片发展、抱团升级、全域联动的发展格局。浙江余村联动周边24个行政村，形成百花齐放、整体推进的“大余村”全域运营新模式。江苏常熟“碧溪π公社”探索“1+7+N”多村联营模式，统筹整合多村资源，推动统一定位、统一招商、统一推广和产业协同。
二
目前，我国乡村旅游在国际传播和品牌塑造方面尚有不足。例如，乡村文旅产品开发深度不够，能够代表中国乡村文化形象、兼具国际市场影响力的精品仍然较少，尚未形成具有国际辨识度的特色产品体系；乡村旅游的国际化表达能力不足，国际传播仍存在一定壁垒，尚未形成具有国际影响力的乡村文旅IP等。未来，各地应深度开发乡村文旅产品、构建多语种文化表达体系，深化乡村文旅人才、技术赋能，积极打造乡村文旅IP，讲好中国乡村故事。
一是深耕乡村文旅产品开发。首先，立足文脉，讲好故事。借鉴国际经验，立足乡村文化底蕴，深度挖掘乡土文脉、农耕文明、非遗技艺、地域民俗等文化内涵，将独特精神与文化符号转化为乡村文旅产品的价值内核，讲述乡土故事，彰显文化底蕴。
其次，多元融合，现代转译。探索多元融合开发路径，通过创意设计与体系化开发，推动乡村自然风物、民俗文脉、农耕记忆完成现代化转译，匹配当代消费者对高品质生活体验、精神情感寄托、特色文化鉴赏、自然生活美学、田园康养休闲等的多层次、复合型消费诉求，从传统农产品生产向多功能、多场景、多领域开发转型，构建多元化的乡村文旅产品矩阵。
最后，品质建设，打造名片。推动体系化建设，分类打造田园农创、民俗文化、生态康养等细分产品线，构建特色鲜明、辨识度高的乡村文旅产品矩阵。推进乡村文旅产品质量标准体系建设，打造“中国乡村礼物”名片，持续提升乡村文旅产品的市场竞争力与国内外传播力。
二是构建多语种文化表达体系。首先，加强城乡联动，助力古今对话。依托城乡文旅资源互通、业态互补、客源共享，推动现代城市文明通过创意设计、文旅运营赋能传统乡村旅游业态迭代升级，促进城市现代生活场景与乡村传统文化的有机融合，实现古今文化的有机衔接。
其次，推动多语种表达，增强文明互鉴。研究国际文旅消费者的认知习惯与审美偏好，通过引进多语种人才、借助AI技术等方式，逐步完善多语种景区导览、旅游宣传文案、短视频影像、文创产品释义、研学课程解读等多语种文旅服务内容，降低跨文化传播门槛，打造多语种文旅传播内容矩阵。
最后，加强国际对话，促进跨文化传播。通过国际乡村旅游研学交流、海外文旅展会参展、跨境新媒体传播、国际文旅合作共建等多元模式，构建常态化、专业化、场景化的乡村旅游国际对话机制，建立适配国际市场的乡村旅游叙事规范与传播范式，形成成熟的乡村旅游对外传播体系，全面提升中国乡村旅游的国际知名度与市场影响力。
三是深化乡村文旅人才、技术赋能。首先，实施招才引智工程，搭建多元人才发展平台。积极推进全球人才招引工作，为青年人才到乡村创业、就业提供良好环境，吸纳文旅、科技等多领域、多语种的专业人才扎根乡村，营造开放包容的社区环境，促进本地社群与外来人才有机互动，助力乡村旅游产业的迭代更新和提质增效。
其次，推进AI技术应用，助力乡村旅游内容创新。立足乡村文化传承保护、文旅产业升级需求，科学推进AI技术在乡村旅游领域的应用，依托AI内容生成、文案策划、场景复刻等功能，对乡村优质文旅资源进行数字化梳理、创意转化与内容再造，延伸文旅产业链条，赋能乡村旅游宣传推广、特色产品包装、文旅活动策划、线上内容传播等板块，拓展乡村文化传播边界。
最后，加强数字技术应用，打造文旅体验新场景。通过数字孪生、VR/AR、云体验等，将在地乡村旅游体验场景拓展到多元数字空间，搭建游前、游中、游后的全时空乡村旅游体验矩阵，重塑文旅产品的供给格局。
四是打造中国乡村文旅IP。首先，根植本土，审慎转译。乡村最核心、最持久的吸引力，在于其根植本土、鲜活独特的地方性文化。应系统梳理地方资源和文化基底，深度挖掘地域文化本真，避免跟风复制、同质化建设，在保持乡村独有的文化辨识度与原生魅力的基础上，审慎探索文化的当代化和国际化转译。
其次，区域联动，协同共创。乡土文化具有区域内共性、区域间差异的特点，应推动区域内乡村的统筹协同，整合资源、共享市场、联动运营，有效突破单一乡村在用地、人才、接待能力、品牌影响力等方面的局限，逐步打造主题鲜明、体系完整、辨识度高的区域性乡村文旅IP。
最后，全链条塑造，一体化运营。围绕乡村文旅IP，构建完整产业链条，将IP内核深度、有机融入乡村建设的全维度：在空间层面，融入村落风貌、田园景观、公共设施等实体场景；在产业层面，嵌入农事活动、民俗展演、非遗手作等沉浸式体验，以及文创伴手礼、乡土特产等旅游商品；在配套层面，完善导览讲解、旅居民宿、研学接待等标准化特色服务体系；在宣传层面，统一对外传播叙事和视觉形象，形成可辨识、有深度、能消费、广传播的中国乡村文旅IP。
（刘霄泉 吕 宁 刘媛媛 刘 蓓 作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）
