电影《给阿嬷的情书》以真挚的侨乡故事、浓厚的乡土情怀，让潮汕旅游继英歌舞火爆出圈之后再掀热潮。大量游客涌入潮州、汕头、揭阳等地，“跟着电影游潮汕”。然而，热潮之下，很多游客走马观花，拍照打卡后便匆匆离去，有流量无“留量”。

事实上，这一现象是当前我国文化和旅游在高质量发展转型过程中普遍存在的问题。如何借势网红打卡，引导游客从浅层观光转化为深度文化沉浸，推动文旅流量变“留量”，是文旅产业转型升级的重要命题。

当下，游客的出行决策往往源于网络热点所建构的目的地想象，如诱人的美食、绝美的风景、独特的民俗、出圈的人物以及动人的故事等。然而，抵达之后，一些游客的旅游体验却停留在“到此一游三件套”——打卡网红景点、品尝特色美食、购买纪念品。如此体验仅停留于感官维度的表层刺激，难以触及地方文化内核，也缺乏对非遗技艺、本地生活等的深度参与，从而难以实现从感官消费向文化认知与情感共鸣的实质性转变。随着热点激发的旅游兴趣迅速消解，游客到访一次后便失去重游意愿，流量自然难以沉淀为“留量”。

配套服务缺位、管理短板凸显，进一步加剧了留客难的问题。客流暴增期间，可能出现住宿、餐饮价格上涨，让游客的好感大打折扣。与此同时，违规收费、拉客宰客、黄牛倒票等现象时有发生，折射出监管体系的不完善。若出现此类情况，一个地方再有文化魅力，游客也不愿二次到访，还有可能因此引发负面传播，让短期热度快速降温。

业态同质化、全域布局不足，是一次性打卡现象的深层症结。在业态层面，低端零售与网红小吃高度扎堆，观光产品单一固化，文创产品跟风复刻，体验项目简单照搬，游客逛遍街巷，也难有新鲜收获。从全域发展来看，一些文旅资源长期呈现碎片化分布，未能串联成完整的旅游线路。流量高度集中于少数网红打卡点，造成局部客流超载、体验下降，而其他文旅资源未被有效带动。零散的景点布局、单一的业态结构，无法延长游客的停留时间，也难以构建多层次的旅游体验，打卡式旅游便成为必然结果。

要将一次性打卡转化为重游、多次游，旅游目的地必须完成思维与模式的双重转变，以深度体验、诚意服务、全域布局实现从流量向“留量”的转化。

一是深化文化体验，让观光旅游变为沉浸互动。摆脱浅层打卡模式，核心是让游客真正走进文化、参与文化。旅游目的地可选取最具代表性的文化场所，如历史文化街区、古镇古村、民俗博物馆、非遗传承点等，打造沉浸式体验场景，通过复原历史风貌、再现民俗活动，开发可看、可学、可做的多层次非遗体验项目，开设传统技艺研习、地方美食制作、方言文化学习等课程，让游客切身感受文化底蕴；还可开发角色扮演、文化寻宝、实景故事演绎等互动项目，让游客通过亲身参与的沉浸式体验，理解并认同地方文化，使前期的情感期待在实地体验中得以延续与深化。

二是以人为本，筑牢服务底线，用诚意留住人心。各地要借鉴优秀旅游目的地的经验，强化市场监管，严查价格欺诈、虚假宣传、无证经营等乱象；建立旺季价格管控机制，防止住宿、餐饮价格非理性上涨；畅通投诉处理渠道，建立24小时快速响应机制，及时处理游客投诉；推动商家诚信经营，建立红黑榜公示制度，让游客敢消费、愿消费、放心消费。热门景区应实时发布客流数据，建立人流预警与错峰引导机制，合理调配安保、志愿者等资源，保障游览秩序，用贴心、规范、有温度的服务，满足游客最初的情感期待。

三是优化业态结构，丰富产品供给，以多元体验延伸旅游链条。针对业态同质化问题，可建立业态准入与退出机制，严控低端同质化项目，引入非遗工坊、特色文化空间等特色业态。深挖民俗节庆、历史遗存、传统技艺、地方戏曲等本土文化IP，开发主题文创产品与差异化旅游体验项目，避免简单复制网红款。适当保留民生类生活业态，营造主客共享氛围，引导游客体验当地生活。同时，积极发展夜间文旅消费，策划民俗夜游、夜市展演、地方故事会等夜间活动，丰富文旅消费场景，从而有效延长游客停留时间，形成多层次的旅游体验。

四是促进全域联动，由单一热点转向全域发展。各地应系统整合区域内多元化文旅资源，联合打造具有主题性与竞争力的精品旅游线路。在此基础上，引导热门景点客流向周边乡村、小众景点有序疏解，盘活存量文旅资源。同时，借助数字化手段构建智慧旅游平台，提供精准的路线推荐、文化讲解、活动预告等服务，将分散的文旅点位串联成网，形成全域一体化、线上线下联动的旅游发展新格局。

网红流量可以为目的地打开文旅出圈的大门，但要守住热度、做大品牌，就必须摒弃短期流量思维，跳出一次性打卡的浅层模式。只有以文化为魂、服务为基、体验为翼，让游客因期待而来、为文化驻足、被情感留住，才能将一时的打卡热潮转化为旅游目的地长远发展的内生动力。

（邹开敏 容子棋 作者单位：广东省社会科学院环境与发展研究所）