随着我国文化和旅游持续快速发展，交通基础设施也从单一的通行保障设施向“交通+文旅+消费”复合型服务设施加速拓展，由此推动交通节点从传统枢纽向文旅消费新空间延伸。《旅游强国建设“十五五”规划》将交旅融合作为推动文旅高质量发展的重要内容，提出支持高速公路服务区等增设特色旅游消费场景，构建便捷高效旅游交通体系。
近年来，以高速公路服务区、国省道干线驿站、风景道服务点等交通节点为载体的服务区交旅融合新业态快速崛起，促进了景区、交通、乡村、农业等资源协同联动，构建起“交通引流、文旅留客、产业增收、乡村赋能”的全新发展体系，实现了从“流量”到“留量”的转型。广东茂名柏桥服务区、安徽黄山呈坎服务区等多地标杆项目的成功落地运营，进一步证明了该模式的可行性与可复制性，为全国县域、乡镇文旅农交融合发展提供了可借鉴的实践路径。
打通连接通道
服务区交旅融合的主要思路是将交通枢纽从途经点转变为旅游目的地，通过物理空间改造、通行链路优化、集散功能升级，促进资源整合共享，让过境客流转化为区域文旅客流。
一是优化交通接驳，打通内外连接通道。聚焦服务区与周边景区空间衔接不畅的痛点，依托现有路网进行轻量化改造，增设专属接驳通道、慢行链路，实现高速交通与文旅资源的无缝衔接。广东茂名柏桥服务区创新ETC专属接驳通道与660米景观人行天桥，有效实现高速公路与地方路网在物理和管理上的顺畅衔接，将服务区与大唐荔乡景区、中国荔枝博览馆、根子古村等连片贯通，实现“服务区即景区门户”的空间一体化融合。陕西安康岚皋服务区秉持交旅融合理念，优化服务区与地方路网衔接，游客无须绕行即可直达南宫山、瀛湖等重点景区。
二是整合空间资源，构建全域集散格局。盘活交通节点闲置空间、周边乡村空地、景区配套场地，统筹打造一体化全域文旅集散体系，实现单点服务、全域辐射。四川夹江天福服务区是依托高速公路服务区创建的4A级旅游景区。服务区完成功能提升后，配套建设了天福茶乡收费站，优化进出动线，让高速车流可直接下到夹江乡村。游客可参观茶博物馆、参与茶艺体验课、亲手制作茶点，感受川茶文化。
三是细化功能分区，提升客流流转效率。结合自驾、徒步、研学等多元客流需求，标准化划分功能区域、规范客流动线，提升游览与通行体验。作为安徽首个开放式交旅融合服务区，呈坎服务区依托改造升级契机，配套建设餐饮、商超、文创中心等多元设施，并在东西侧服务区新增收费道口，实现“驶出高速即达景区”的目标，精准分流过境车流与景区客流。
深挖特色文化
文化辨识度是服务区交旅融合项目长效引流的竞争力所在。各地立足本土资源，通过IP提炼、场景植入、内容赋能等方式，深挖特色文化，打造差异化文旅名片。
一是依托资源禀赋，确立IP文化基底。立足区域独特历史、民俗、物产和生态资源，提炼独一无二的文旅IP，避免照搬复刻、“千区一面”。河北张家口官厅服务区依托怀来葡萄酒文化与官厅水韵，打造葡萄酒品鉴中心、“山水之间，驿站变迁”主题文化长廊等特色体验场景，形成了极具地域辨识度的文旅标识。山西太原清徐服务区紧扣“醋都葡乡+山西名优特产”定位，打造醋文化博物馆，通过场景复原、工艺展示、流程讲解等形式，全景展示山西老陈醋酿造技艺，让旅客在自驾途中便能了解千年醋文化。
二是整合场地风貌，完善IP空间叙事。将文化IP融入建筑风貌、景观设计、场地细节，实现一步一景、处处有文化。山东泰安服务区以“泰山文化”为主题完成全面改造，综合服务楼整体设计形似连绵起伏的泰山群峰，与泰山主峰形成由远及近的风貌延续。复刻的泰山天街牌坊、“五岳独尊”“国泰民安”等18处摩崖石刻浓缩于文化长廊之中，配合动态电子屏展示的泰山云海与仿真古树、石阶，营造出“置身岱顶天街”的沉浸式体验。
三是丰富业态内容，提升IP运营效能。依托文化IP打造展演、研学、科普等轻量化内容业态，从静态景观升级为动态体验，拉长旅客停留时间与消费链条。河南洛阳服务区以“唐文化”为核心IP，打造仿古文化街区，定时上演《霓裳羽衣舞》《洛神赋》等唐韵乐舞和豫剧经典选段，二层集合文创商铺与白马寺、应天门、龙门石窟等微缩景观，形成“逛、赏、品、学”一体化体验链条。
丰富多元业态
针对传统交通节点业态单一、停留时间短暂、留客力弱的短板，服务区交旅融合项目通过多业态融合、全时段布局、本土化赋能，构建复合型消费体系，盘活交通流量价值。
一是依托本土农产品，打造助农展销业态。依托交通枢纽流量优势，搭建专属乡土物产展销平台，打通农产品文旅直销通道。安徽黄山呈坎服务区立足徽州乡土物产特色，设立农特产品展销专区与文创中心，集中售卖黄山毛峰、徽州烧饼等本土风物，优先对接周边村镇农户、村集体合作社入驻经营，依托高速过境客流，实现乡土物产就近直销。陕西安康岚皋服务区开辟“岚皋印象”特产专区展销富硒农产品，引入地方美食，设立文旅咨询中心，打造“吃、购、游”一站式平台，实现了交通枢纽与文旅资源的全域贯通。
二是打造文旅体验，丰富沉浸式消费业态。拓展传统交通节点单一补给、购物模式，植入民俗、文创、休闲等多元体验业态，实现从过路游向深度游转变。重庆大足石刻服务区拓展传统服务区单一功能，通过“打开后门融入城市”的开放式运营模式，实现与大足城区、重点景区的无缝衔接。服务区植入非遗展演、球幕影院、唐宋风情商业街区等多元业态，双桥狮舞、双桥杂技等表演轮番上演，1200余种大足特色产品汇聚一堂，过往旅客可在休憩间沉浸式感受世界文化遗产的千年神韵。
三是布局夜间场景，构建全时消费体系。补齐传统交通文旅节点夜间业态空白，打造轻量化夜间景观、夜市演艺、休闲打卡场景，提振夜间文旅消费。依托“世界第一高桥”贵州花江峡谷大桥而建的云渡服务区推出夜间水幕灯光秀，与大桥主题咖啡、茶饮、文创等业态相得益彰，形成一条可看、可吃、可购的夜间文旅消费链条。
健全共生机制
服务区交旅融合项目整合重点景区观光资源、乡村乡土资源、交通服务资源，形成功能互补、业态互补的全域发展格局；搭建区域联动推广、客源互通机制，推动核心枢纽引流、全域小众资源受益；坚持文旅惠民、产业富民，通过构建多元利益联结机制，与乡村振兴深度融合，让发展红利下沉基层、惠及群众。
一是创新多元合作模式，激发村集体动能。加强政企村多元合作，盘活乡村闲置土地、房屋等资源，壮大村级集体经济。广东茂名柏桥服务区建立“交通+文旅+农业+镇村”协同机制，实行统一规划、一体运营。柏桥强村公司营收从2024年的140万元增至2025年的320余万元，有效盘活乡村闲置资产，壮大集体经济。
二是吸纳群众就业创业，拓宽农户增收渠道。服务区交旅融合项目运营优先吸纳本地村民就业，开放便民创业摊位与服务岗位，保障村民就近增收。安徽广德竹乡画廊风景道沿线驿站、文旅体验点优先吸纳本地村民从事保洁、导购、民俗展演、民宿服务等工作，同时免费开放乡土物产展销摊位，扶持村民自主创业。
三是联动乡村产业升级，筑牢长效发展根基。服务区交旅融合项目以文旅流量赋能本土种植、手工、民宿、特色农业，推动乡村产业标准化、品牌化、规模化升级。广东茂名柏桥服务区依托交旅融合流量优势，带动根子镇荔枝种植、荔枝文创加工、乡村采摘、田园民宿等全链条产业升级，推动传统农业向农文旅融合业态转型，助力本地荔枝产业打造区域特色品牌，形成稳定的产业增收链条。
服务区交旅融合的发展模式具备轻量投入、全域联动、产业赋能、民生受益的鲜明优势，可通过空间连通、文化赋能、业态融合、利益共生等路径，有效盘活闲置资源，放大交通流量价值，赋能文旅发展和乡村振兴。众多服务区交旅融合项目纷纷涌现、不断发展壮大，充分印证了该模式具备较强的适配性与可复制性。各地可立足自身文化、旅游、交通、农业等资源禀赋，因地制宜优化该发展模式，持续推动产业融合发展。
（武守强 朱慧琳 李朋波 作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）
