如今，中国文旅产业正经历一场深刻的发展转向。谈及旅游，人们的话题越来越多地指向体验、场景。在此背景下，文旅新场景应运而生，推动文旅产业向融合多元业态、丰富体验形式与拓展消费边界的综合性发展模式转变。如何理解并真正建设好文旅新场景，是当今文旅产业正在审慎回应的重要命题。

文旅新场景是什么

文旅新场景是描述文旅产业实践形态变化的重要概念之一。《旅游强国建设“十五五”规划》提出，引导旅游景区、度假区联动演艺、动漫、游戏、影视等企业围绕特色品牌形象打造线下消费场景；支持机场、车站、码头、高速公路服务区、水上服务区等增设特色旅游消费场景。2026年国庆假期，北京推出3000余场特色文旅活动，焕新红色研学、水岸夜游、中轴探访、非遗体验等特色场景。以上政策部署与实践内容表明，文旅新场景正不断突破传统旅游活动的时空与业态边界，呈现文化体验、休闲娱乐与多元消费模式相互融合的发展趋势。就概念本质来看，文旅新场景主要是指以实体空间及相关物质要素为基底，以文化意涵为核心，兼具生产、消费与生活等多重功能，通过各类实践实现价值传递，进而满足游客多元消费需求的综合性旅游形态。

文旅新场景并不一定存在固定的时间或空间范式。一方面，伴随我国对夜经济的大力扶持，夜晚时段被转化为具有独立体验价值的旅游时间，旅游活动得以在数字光影、现代氛围的交织中实现，夜间旅游由此成为一种更具情境性的旅游活动形态。另一方面，文旅新场景的打造既可以利用既有旅游空间，也可以通过文化资源的体验转化、数字技术的融合应用以及不同消费业态的跨界融合来实现。例如，景区可以借助VR、AR等技术拓展旅游体验，而动漫、汽车等原本具有独立消费属性的产品也可以通过体验设计融入旅游活动。

文旅新场景并非突然兴起的孤立现象，而是社会转型与发展理念持续演变下的产物，往往承载着游客的新需求与新期待。例如，Z世代等新一代游客群体既接纳宏大叙事，又对借概念包装、溢价较高的旅游产品心存警惕，同时倾向于在参与门槛低、沉浸感强、可尽情表达自我的场景中获取情绪满足与身份认同。在此背景下，从“苏超”“赣超”借助网络语境与集体性“玩梗”塑造城市气质，到通过“捡秋”“挖薯寻宝”等活动将乡村生活转化为体验式活动，再到安吉IN·竹野躺平基地、长春这有山以空间打造与业态融合拓展体验边界，文旅新场景正在积极提供情绪价值、丰富空间叙事。文旅新场景的打造模式虽各不相同，却共同指向一种深刻的变化：场景逐渐成为调适个体生活、撬动积极情绪、重建人与地方和谐关系的重要场域，其价值便由此显现——以新思路、新想法重新解码日常、构筑日常，使旅游活动回归游客朴素的生活经验之中。

文旅新场景“新”在何处

理解文旅新场景，关键要厘清它的“新”究竟指向哪些变化。

一是“新”在体验逻辑的变革。以“抵达—观光—离开”为基本逻辑的传统旅游模式强调游客的时空位移与观光体验。文旅新场景则以文化浸润、空间营造与业态融合实现了旅游基本要素的重组与升维，更加重视游客在旅途中的体验与感受。此类实践体现了供给侧围绕游客日益多元化、个性化的旅游消费需求，主动调整产品与服务设计的高阶理念。

二是“新”在文化呈现方式的改变。在文旅新场景中，无论是对城市空间的叙事重构，还是对乡村生活的情境转译，文化都不再仅是高悬其上的“背景板”，而是转变为需要游客在旅游活动过程中自然接触、逐步理解的内容。区别于事前编排的标准化剧本，文化获得更具开放性与生活气息的表达空间，文化价值在游客的体验与理解中得到进一步延伸。

三是“新”在社会功能的变化。在生活节奏不断加快的背景下，文旅新场景是游客短暂脱离日常生活、平复内心的理想之地。同时，文旅新场景还精准捕捉到游客对情绪价值的追求，为商业资本借“松弛叙事”“闲情叙事”制造消费增长点提供了新的可能。

警惕“网红泡沫”

值得注意的是，文旅新场景应是体验供给体，而非频繁换壳包装的一次性消费品。某些新场景在短期内确实收获了关注与流量，但却充斥着符号堆叠与形式复制的痕迹，导致供给者与游客之间成交的往往是“一锤子买卖”，靠哗众取宠、噱头造势的“网红泡沫”终难逃昙花一现的命运。此外，浅表化的场景还会催生一系列旅游体验异化的问题：“玩梗”日益脱离现实语境，现实生活被过度表演化，原本应当承载情绪调适与疗愈功能的场景反而会加剧游客的情绪透支与审美疲劳。

市场是检验文旅新场景内在生命力的标尺。文旅新场景建设应跳出营销噱头，回归旅游本身的价值逻辑。基于此，旅游目的地管理者需摒弃体验浅表化、内容展演化的思维误区，尊重多元诉求与期待，积极为主客互动留白，尝试在挖掘流行文化的基础上进一步完成普惠化转译。只有当开发逻辑转向体验共建，文旅新场景方能满足多重诉求：既能引导良好生活风尚，又能承担起社会调适功能，为游客跳出日常生活、享受自在漫游预留充足空间，最终让体验成为吸引游客复游的核心动力。

（李创新 刘辰坤 作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）