“小三亚”“小瑞士”“小阿勒泰”……近年来，不少网友都有过这样的经历：在社交媒体上刷到一连串“宝藏小众打卡点”的推荐帖，配图堪称“大片”；可兴致勃勃跑到现场，却发现景点平平无奇，甚至有点不堪入目。（7月6日《人民日报》）
在各大社交媒体上，“小三亚”“小瑞士”“小阿勒泰”等美轮美奂的照片，撩动着网友的心弦，一些人更是选择“心动不如行动”，毅然到这些地方旅游打卡。但是到了当地却发现，自己眼前的景象完全就是“买家秀”，而自媒体上的照片和描述则是“卖家秀”，让人大失所望。
究其原因，就是这些网红景点使用了“滤镜营销”，过度美化了这些小众化的景区景点，目的就是吸引更多人前去买票打卡。而根据媒体的调查，部分景点依靠第三方中介机构“注水”引流，已经形成了一条成熟的营销产业链。具体而言，就是景点花钱购买营销方案，中介机构一边联络网红博主打卡宣传，一边招募成百上千的素人博主充当“水军”，在网络上大肆推广宣传。所有推广帖均按照最引流的形式精心设计，导致“照片”异化成“照骗”。
而这种“滤镜营销”的后果也是显而易见的。一方面，很多游客顺着自媒体的“滤镜营销”前来打卡，到了目的地大失所望，不但容易引发与景区管理者的纠纷，而且也严重透支了社会信任，甚至游客们对一些真正好看和值得去的景区景点也不敢随意前往了。另一方面，有些网红景区景点，并没有经过正规的开发，缺乏必要的基础设施，游客被网络上的照片吸引前去打卡，很容易遭遇各种意外和风险。位于南方某省的网红景点“爱心潭”，实为未开发的野水潭，水下暗流交错、岩石湿滑无防护。2025年8月，暴雨让潭水暴涨，导致了6名游客被冲走、5人遇难的悲剧。
社会信任不容肆意透支，“滤镜营销”不该恣意妄为。从法律角度来看，根据广告法第二十八条，广告以虚假或引人误解内容欺骗消费者的，构成虚假广告，将面临相应处罚。一些网红博主作为广告发布者或代言人，如果是以体验分享、消费测评等形式推销商品或服务的，必须显著标明“广告”字样，若制作发布虚假内容，应与广告主承担连带责任，情节严重可能构成虚假广告罪或诈骗罪。
不管是为了避免透支社会信任也好，还是为了避免法律法规被肆意践踏也罢，对“滤镜营销”都应该有所规制、强化监管。从监管角度来说，要强化跨部门协同监管，文旅、网信、市场监管等部门应建立常态化联合执法机制，实施专项整治。而作为发布“滤镜营销”的主要阵地，网络平台也理应担负起主体责任来。尤其是对于那些频频引发网友吐槽和投诉的账号，平台应该给予必要的管理和处罚，该下架下架，该封号封号，避免更多人上当受骗。
