过去，酒店行业研判暑期旺季市场，更多关注亲子家庭、传统旅游团。但今年，不少酒店经营者发现，一个年轻的消费群体成为市场亮点，他们由在校大学生、毕业旅行者和刚步入职场的Z世代组成。这一客群的变量并未完全表现为订单数量的大幅上涨，但其活跃度和消费潜力十分突出。有业者说：“今年暑期，看到年轻客群的表现，让我们更加确信，酒店市场这一份额的增长潜力非常大。”

夏日度假 年轻人有自己的节奏

这个夏天，酒店业者在提到对年轻人市场的观察时，大多会有这样的感慨，年轻人的需求正在改变行业对产品价值的判断。过去，酒店旺季竞争更多围绕位置、价格、设施展开；如今，酒店需要回答的是：年轻人为什么愿意选择这里？为什么愿意多停留一天？为什么愿意主动分享？

1 哪些地方的酒店生意被带起来了？

从目的地选择来看，年轻人的足迹呈现出“双线并进”的特征。首旅如家酒店集团营销中心总经理吕淞观察到，今年暑期，除了京、沪、杭、蓉等传统旅游城市保持热度外，岳阳、天水、池州、临沧等非一线旅游目的地酒店的订单增速也十分明显。“这契合当下年轻人‘兴趣驱动’的出行逻辑——他们很看重一座城市能否提供独特的生活体验。”

这一特征在不同类型酒店中有不同的体现。

位于旅游目的地核心区域的酒店，感受到的是年轻人对出门即体验的追求。北京前门万达颐华及万达美华酒店总经理董涵介绍，酒店位于中轴线核心区域，不少年轻游客选择入住是为了能够更便捷在中轴线展开深度游。“这类客人大多是被社交平台种草，因为看好酒店位置、景观出片属性和文化特色，慕名而来。”

有异域风情的目的地对年轻人同样有吸引力。“拉萨布达拉宫逸扉酒店7月总营收同比增长61.73％，新疆赛里木湖逸扉酒店7月有多次单日客房收入创历史新高。”逸扉酒店集团品牌总监邵迪观察到，新疆、西藏等地酒店的年轻客群增长较为明显。

“从客源结构上看，一方面，暑期放假时间充足促成了年轻人跨省出行；另一方面，酒店微度假是已经工作的年轻人‘短暂逃离’的休闲方式。”华住集团漫心府品牌负责人徐玲分析。

有一部分年轻人偏爱“老牌”滨海度假地。三亚海棠湾万达酒店群市场销售副总监王舜晨告诉记者，今年暑期，三亚万达嘉华度假酒店年轻客群预订占比达到50％，预订量同比增长28％；三亚万达瑞华度假酒店年轻客群预订占比约30％，预订量同比增长20％。其中，跨省游客占比达到95％，来自成都、杭州、武汉等城市的年轻客源增长明显。

有一部分年轻人爱上城市周边微度假。南京旅游酒店管理有限公司董事长兼总裁李成勇注意到，以长三角高铁交通圈为主力的年轻客群成为公司旗下酒店重要的支撑力。

现在年轻人的出游跟他们的兴趣地图息息相关。山西潇河新城万达锦华酒店年轻客群的增量主要得益于太原“演唱会经济”的持续升温。绍兴东山大观酒店年轻客群中，八成是携带宠物来的，他们将酒店视为与爱宠共享的世外桃源。而吉林市丽芮酒店总经理沙俊楠发现，体育训练和球赛配套住宿也成为年轻客群增长的关键因素。年轻人的每一次启程，都有一个具体的、充满个性色彩的“锚点”。

途牛数据显示，今年暑期，北京、上海等一线城市除了热门主题公园附近的酒店受欢迎外，城市核心区域的酒店预订率也比较高，而且中高端酒店更受欢迎。

2 年轻人的决策优先级排序是什么？

镜头一：来自杭州的大二学生陈放和闺蜜为了看一场上海的音乐剧，提前3周抢到了上海一家酒店的“房+票”套餐，性价比很高。对她们而言，大堂里的粉丝应援装置、凭票领取的联名咖啡，以及距离剧场步行可达的便利，就是他们下单的理由。

镜头二：刚大学毕业的南京游客任怡和几位室友选择去广西崇左。白天躺在客房里用智能投屏打游戏、看窗外的美景发呆。待傍晚暑热褪去，她们才踱步到老城慢逛，吃当地美食，再约个旅拍。任怡说：“毕业旅行，要的是同频的美好。”

镜头三：工作两年的杭州程序员阿杰和女朋友带着宠物狗，自驾到绍兴的一家度假酒店。在3天2晚的行程里，大部分时间在酒店陪宠物玩耍、拍照。“我们没有安排任何的热门景点打卡。”阿杰说，只想找个审美在线、有松弛感、一日三餐口味都不错的地方彻底放松下来。

年轻人在酒店选择的优先级排序上，有着自己的“节奏”。

“颜值出片＞在地特色＞智能硬件”，这是邵迪根据逸扉的酒店数据给出的判断。她直言：“这些都与情绪价值密切相关。年轻人不再只关注‘我住了哪里’，更在意‘我感受到了什么’以及‘我住的有什么不一样’。”

徐玲则通过漫心府的门店预订和住客点评数据观察到，性价比、地理位置、颜值出片是年轻人排前三的需求。“年轻人比价意识强，而高颜值出片场景、社交娱乐配套是主要加分项，能出片、有特色的酒店已经成为他们的‘社交货币’。”

西安高新丽芮酒店总经理胡华男也观察到，节假日一旦客房溢价超出心理预期，年轻人会果断选择替代方案；但只要在预算之内，“颜值出片”就会成为最强的下单理由，“智能便捷”则是重要加分项。

“多数年轻人很看重酒店的出片率。他们没有固定的审美，就是看酒店的设计是否符合当下的心情。”绍兴东山大观酒店总经理查勇从度假酒店的视角观察，年轻人还非常看重酒店为他们“躺平放松”营造的氛围和提供的服务。

尽管不同的酒店品牌的反馈有所不同，但可以看到一个共性，年轻人只为自己认为美、觉得舒服的事物买单。

吕淞提炼了当下年轻人的3个决策特征：一是“住得省不等于住得差”，追求合理的预算下极致的体验；二是决策更快、更随机，社交媒体上一段视频、一句话就可能触发“说走就走”；三是“住宿+X”成为刚需，酒店必须成为目的地体验的延伸。

3 什么样的消费体验是他们的“菜”？

年轻人常被贴上“价格敏感”的标签，几位酒店经营者在年轻人的决策排序上也把性价比放在重要的位置，但他们同时观察到，年轻人真正关注的并非单纯低价，而是“花的钱是否值得”。

“年轻人是在预算范围内寻找更好的体验。”李成勇举例道，为了参加演唱会，年轻人未必一定选择距离场馆最近的酒店，而会考虑交通便利程度。如果酒店附近有地铁，即使距离稍远，只要价格更合理、服务更舒适、设计合新意，也愿意选择。

“和亲子家庭喜欢一价全包的套餐不同，就算省事、便宜，年轻人多数也不会选择，他们的消费自主性很强，拒绝被固定套餐绑定，更倾向于自由组合式消费。”李成勇说。

对于年轻人而言，性价比不等于便宜，而是价格、体验和便利之间的平衡。

过去，酒店只是人们旅行线路中的一个节点，白天外出逛景点，晚上回去睡一觉。但现在，很大一部分年轻消费者的习惯是在酒店“躺”够了再出门。

采访中，几位业者都有相似的观察，面对炎热气候，年轻人通常不会全天安排户外行程，而是在酒店休息足了，再出门打卡。他们更强调旅行节奏的舒适性，希望酒店具备“适合躺”的属性，比如窗帘遮光性一定要好、床品要舒适、噪音要小。

徐玲将这种趋势又分为了两种模式：一种是“躺平式住店”，年轻人减少景点打卡，把酒店作为休息、追剧、放空的空间；另一种是“城内慢逛”，以酒店为起点碎片化探索城市，累了就马上返回酒店休整。

“大多数年轻人以酒店为圆心，傍晚凉快了才开始踱步到相邻的古城体验风土人情。”崇左太平古城万达锦华度假酒店总经理苏作光说。

查勇也有类似感受，在绍兴东山大观酒店，年轻人很大一部分时间是在酒店内休息放松，剩余时间才参与自己感兴趣的活动。他们并不需要酒店安排大量娱乐项目，更喜欢轻松、有参与感、不复杂的体验，比如参观博物馆、青瓷DIY等。

“他们对‘吃’要求很高。”查勇发现，年轻人预订酒店的临时性很强，很多人是在发现酒店餐做得不错后，才决定再多住一晚。

“入住后露台拍照、客房观影、深夜小聚是常见场景，甚至有人连续几天‘只泡酒店’。”沙俊楠说，很多年轻人把酒店当目的地。

胡华男认为，这群消费者改变的不只是住宿方式，还有消费方式和传播方式。他们把酒店作为城市漫游的大本营，把客房和公共空间作为娱乐空间，同时入住过程本身也成为内容生产过程。

对于酒店，现在年轻人需要的是一个能够承载旅行情绪、社交需求和个性表达的空间。

酒店如何“变”年轻

需求端的变化回答了“年轻人为什么而来”，而供给端的变化则是对“酒店如何接住这批消费者”的回复。面对年轻市场，酒店已经不再只是简单增加几个网红拍照点，而是重新思考产品逻辑：年轻人需要什么样的空间？什么样的体验能够让他们愿意停留？什么样的创新可以持续产生价值？

1 从换硬件入手

怎样迎合年轻人颇有个性的住宿需求？越来越多业者意识到，大堂里放个巨型熊就能被称为年轻化的阶段已经过去了。爱“躺酒店”的年轻人希望获得的是一个舒服的生活空间。酒店想要从“面子工程”走向“里子体验”就得从优化硬件入手。

设备要智能化、场景要生活化是不少业者的心得。比如，观察到年轻人对自助洗衣的偏爱，南京旅游酒店管理有限公司旗下部分“老牌”酒店正在加快自助洗衣房的改造，不仅配备洗烘一体设备，有的还接入物联网，客人可通过手机实时查看洗衣进度。这些设计让酒店与年轻人的亲近度增加了不少。

逸扉的硬件配置是围绕年轻人的生活习惯展开的，客房配备胶囊咖啡机、免费迷你吧、智能音箱、大尺寸智能投屏电视、智能马桶等。同时，每家逸扉酒店的大堂都设置“创逸空间”，将前台、咖啡吧、社交休闲区融合在一起。“年轻人喜欢的是可以交流、放松的空间。”邵迪说。

沙俊楠提到，年轻消费者关注的不只是全屋智能的客房设施，酒店开放式社交区域、自助饮品区以及随时待命送物的机器人等，都是提升他们体验的重要因素。

在徐玲看来，酒店年轻化改造并不一定需要大规模投入，而更多是围绕体验进行轻量优化，比如漫心府配置了24小时洗衣房与健身房，重点优化公共休闲与社交空间，包括驻唱小酒馆、自助品茗区、非遗手工体验区等，为年轻人留出了更多放松区域。

“酒店的迎合要量力而行。”李成勇举例道，很多年轻人喜欢打游戏，但不是所有酒店的电竞房都能满足他们。真正的游戏玩家，对设备更新速度、硬件配置要求非常高，酒店能跟得上的不多，但可以为年轻人提供高速稳定的网络。这既好实现又是年轻人需要的。

当然，也要把特色“放大”。客房搭载华为鸿蒙系统，每个房间有独立IP，方便年轻人投屏打游戏、看电影，是绍兴东山大观酒店迎合年轻人的方式之一。这家酒店是宠物友好酒店，最打动年轻人的是一个独立携宠餐厅，里面有宠物专属座位、餐具和套餐，满足了爱宠群体深层社交的需求。

2 做深跨界合作

这个夏天，建国璞隐酒店与知名国漫IP《一人之下》合作，在中国国际数码互动娱乐展览会上，设计了“决战璞隐”主题展，将“大隐于市”的意境与国漫叙事风格相融合。璞隐在漫展现场完成了一次破圈传播。

“现在的年轻消费者更希望获得文化认同和沉浸体验。”首旅如家酒店集团品牌ESG（环境、社会和公司治理）中心总经理徐文兰分析，《一人之下》的Z世代粉丝渴望深度文化认同，这与璞隐希望吸纳的年轻客群类型高度吻合。此次合作并非简单贴上IP标签，而是将璞隐倡导的东方美学元素转化为年轻人愿意互动体验的内容。

如今酒店更希望通过跨界合作进入年轻人的兴趣圈层。采访中记者注意到，也有不少酒店选择进入舞台演出市场。

7月至8月，逸扉推出多个剧目合作套餐，包括上海徐汇滨江逸扉酒店与话剧《初步举证》的合作，北京天安门逸扉酒店与音乐剧《嫌疑人X的献身》的合作等。作为这些网红剧目的官方合作酒店，逸扉掌握着稀缺门票资源，在演艺市场火爆的当下，他们等于拿到了促成年轻人下单的“钥匙”。

“我们提供房票组合产品，让年轻观众因为一场演出选择一家酒店。”邵迪描述了这样一个场景：《初步举证》在上海“双周8场”演出期间，上海徐汇滨江逸扉酒店持续满房，作为粉丝应援站的大堂人头攒动。“酒店目标客群与‘剧迷’的画像有高度重叠之处——多数身处一二线城市，拥有较强的消费力，愿意跨城追剧，而一间懂得他们节奏的酒店，便成了刚需。”

洲际酒店集团同样在用年轻人认同的方式和他们对话。比如，智选假日酒店成为职场喜剧电影《年会不能停2！》的联合营销合作伙伴，就是想与初入职场的年轻人产生更多共鸣。

山西潇河新城万达锦华酒店总经理万飏介绍，他们与全网播放量超60亿次的IP“神探迈克狐”合作推出沉浸式主题家庭客房，通过剧情任务、密码宝箱等设计，把年轻人的住店体验变成了探案体验。

跨界合作的价值，不只是制造话题，更是要帮助酒店找到新的用户连接方式。

3 防止后劲不足

年轻化的关键不是追热点，而是建立长期价值。

虽然网红热点对年轻人有较强的吸引力，但它的生命周期往往以月计算，而酒店作为重资产投资，其市场生命周期至少在5至8年。面对可能的流量泡沫，几位受访者达成共识——扎实的基础居住体验、深度的在地文化内容以及可持续的运营体系，才是决定酒店能否长红的“骨架”。

在李成勇看来，真正有生命力的年轻化产品，必须建立在“可触摸”的文化基础上。“很多酒店打造在地文化，但如果只是包装概念，很难形成竞争力。年轻人喜欢深夜食堂、露天市集等，酒店就应该把市井感和当地‘味道’做出来。”

“当然，任何创新产品最终都要接受市场检验，不能只是自己觉得好，而要看有没有年轻人参与、有没有人为此买单。只有形成‘市场接受—流量形成—消费转化’的循环，产品才有持续力。”李成勇说。

“关注年轻人的兴趣，不等于要迎合所有网红元素。”首旅如家酒店集团产品研发设计总监段堃说，“我们的研发始于严谨的市场调研，酒店空间最终是给客人体验的，所以研发是围绕客人的‘五感’（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）展开的，而设计的初衷也是让动线更加流畅、便利。”

“我们不是把每家酒店做成网红款，而是要做限定款。这就需要深度扎根本土文化。同时，通过特色旅拍、香道体验等长期可运营的内容，持续为年轻人提供新鲜感。”徐玲说。

胡华男告诉记者，西安高新丽芮酒店在避开短期流量泡沫上总结了4条原则：颜值轻量化植入，绝不牺牲客人的居住刚需；迎合长期稳定的需求而非短暂风口；营收模式从“靠拍照引流一晚房费”转向常态化促进二次消费；避免硬件老化，同时配套服务跟上硬件。

崇左太平古城万达锦华酒店提升年轻人流量转化率的方法是通过季度微更新机制，根据客群反馈持续调整产品。

“扎实的服务与独有的在地文化体验是酒店持续保持吸引力的底气。”董涵说。

对于酒店行业而言，真正的年轻化不是把酒店变成一个网红空间，而是让酒店成为年轻人认识一座城市、体验一种生活方式的重要入口。（记者 王 玮）